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盒马mini:块头虽小,野心很大

杨思亮 2019-09-22
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原标题:盒马mini:块头虽小,野心很大

“渠道下沉”已成互联网企业口中的高频热搜词,新零售网红盒马也不例外,其在全国多个大城市跑了3年多,眼下也借盒马mini,盒马小站,盒马F2、盒马菜市、盒马里等多个新物种寻求更多元渠道下沉机遇,收割城市郊区及城镇、社区乃至中小城市的大把剩余流量红利。

事实上,盒马近期围绕生鲜家庭消费单位打造的多场景新物种,都是为了适应不同社区场景,不同人群消费特征所做的个性化布局,如同编织出一张不仅覆盖一二线城市市区,还有一二线城市郊区,三四线城市居民社区,以及五六线县镇的高密度渠道大网。

其中高举高打的盒马鲜生是这张大网的“点”,延续盒马核心品类和零售能力的盒马mini如同“线”,主攻下沉渠道,以提供高频低价刚需的一日三餐为动力,打通盒马系其他业态,进而构成完整的“面”,可见mini店有望成为盒马商业体系内最具变革意义的颠覆力量,布局成功形同再造一个新盒马。

盒马从大到小

自从2016 年 1 月 15 日在上海金桥广场开设首家门店以来,盒马鲜生便在开店高速上一路狂奔,还曾创下1天在全国5个城市新开10家门店的极端记录,然而随着今年5月昆山吾悦广场出现首家关张店铺,盒马在高速扩张3年后似乎进入提效换挡的拐点,渠道下沉成未来继续狂奔的新赛道。

截至今年上半年,盒马鲜生已经在全国开了160多家门店,主要集中北上广深以及重庆杭州苏州南京成都西安等一二线主流城市。然而盒马鲜生开店标准颇为严苛,需要四五千平米店面,覆盖周围20万人口,对物业的层高,电力供应,给排水,燃气,排烟等条件要求甚高。就像盒马鲜生虽已在北京开设近30家门店,然而贵为城市副中心的通州区因合适店铺难寻,至今未能在通州市场布局,可见投资巨大,店址难寻等因素已经拖慢盒马高速发展后腿。

以盒马总部所在地上海为例,3年来(2016-2018))新开30余家门店,今年年底有望覆盖上海外环之内的主城区,然而大量城乡结合部、郊区以及乡镇成为市场空白,势必需要更为灵活的新型商业体来填补,块头小、投资少的盒马mini自然被寄予厚望,快速覆盖盒马鲜生难以触达的广大地区成为主要使命。

从外表上看,盒马mini如同缩小版盒马鲜生,但同样延续盒马的核心品类和核心零售能力,由于体量小,投资低,布局灵活,与盒马鲜生协同布局难度不大。再加上品类相对比较完整,丰富性较好,可与其他菜市场和便利店形成“人无我有,人有我精”的差异化布局。此外盒马mini实体店品牌影响力与线上引流能力远大于前置仓,晚上闭店前对商品库存的控制也比前置仓要好,盒马mini的控制损耗可能会给盒马供应链提供更大的参考价值。

值得一提的是,盒马mini并非7-11,全家,物美等传统意义的社区便利店,其店面保持在500至1000平米,与盒马大店理念一致,都是解决消费者一站式购物需求,此外盒马mini属全数字化门店,线上线下均可下单,提供免运费的物流体系,也是盒马云超的配送站。

盒马总裁侯毅对盒马mini寄予厚望,认为经过大半年探索,盒马mini已经进入阶段性复制阶段,未来盒马mini业态销售额将占到整个盒马的一半,可见盒马mini块头虽小,野心却很大,战略重要性可见一斑。

盒马mini以小博大

今年6月第一家盒马mini开业至今,3个多月仅新开3家门店,而且都在上海,玩法看起来颇为保守谨慎。侯毅对此自称仍在研究实现更佳的商品结构和成本结构之道,目前两件事情已经验证成功,一是消费者认可,二是线上销售占比同样超过50%,年底商业模式可能基本成型,今年还会在上海郊区开设两三家店,明年有望在全国大面积铺开。

复盘已经开业的3家盒马mini店铺,第1家店仍位于上海市中心的黄浦区,第二家店位于浦东老城区,刚开业的第三家才真正进入上海的郊区闵行区,基本完成不同市场环境下的的压力测试。其中新开的第3家店位于上海郊区的浦江城市生活广场,周围多是当年世博园的回迁居民,房价较低,以中老年消费者为主,对价格颇为敏感,十分契合渠道下沉用户的主要特征。

与盒马鲜生规模宏大,装修酷炫相比,盒马mini则颇为接地气。近千平米门店分为休闲食品区、水产区、蔬果区、冷冻冷藏区、餐饮区,涵盖4000多种商品,包括大海鲜、日日鲜、帝皇鲜等多款盒马自主商品,生鲜占比达70%左右,主要售卖散装菜及部分自营包装菜,并设置鲜制现售以及海鲜水产区域,标品货架仅有四五个,以休闲零食和米面粮油等百货品类为主。

此外针对周边社区的消费场景,mini店增加主食厨房、熟食半岛、鲜制现售区,满足一日三餐的即食需求。同时增加散装蔬果和鲜制现售区,配送范围缩小至周边1.5公里,更专注于买菜场景,生鲜占比较高,商品陈列更为集中。

相比盒马鲜生,盒马mini商品结构发生不少变化,比如不做海鲜、牛肉等原本主打品类,多了现制现售品类,包括大量的熟食,比如夫妻肺片、本地烤鸡、白切鸡、饺子,现烤月饼等,选品结构主要与与当地消费习惯而定,可谓“千店千面”。

笔者现场发现,新开设的mini店无论从店面面积、商品品类、还是装修风格都做了大量精简,同时在商品结构和物流环节做了不少创新,比如由于店内商品陈列更为集中,门店能实现拣货打包一体化,配送范围缩小也提升了效率。

“瘦身”后的盒马mini开店成本为200万元左右,仅为盒马鲜生的10%-15%左右。复盘成本构成发现盒马mini为了降低门店的硬件成本,可谓锱铢必较。比如除了店面大幅缩小,还砍掉了悬挂链,输送线,各种大小LED显示屏,餐饮区的大量冷柜等硬成本,此外店面装修也力求简单实用,包括门头装饰只有简单方块字,室内墙体刷白即可。

由此可见,盒马mini的下沉生鲜消费市场解决方案,主要体现在低成本扩张,精细化运营,构建满足消费者一日三餐在内的高频低价刚需生活场景,以此来撬动更宽广的下沉市场想象空间,显示狂奔3年的盒马已经转换竞争赛道,试图用低成本模式快速复制成熟供应链和商业模式,与菜市场及便利店争抢市场份额及流量。

再造一个新盒马

眼下互联网企业集体寻求渠道下沉,主要瞄准中小城市,县镇乃至广大农村市场,包括广大的非触网人群。CNNIC日前报告显示,截至2019年6月,我国非网民规模为5.41亿,其中城镇地区非网民占比为37.2%,农村地区非网民占比为62.8%。由此可见,能否抓住最后的5.41亿人流量红利,成为各大互联网企业逐鹿下半场竞争的主要动力。

事实上,未触网的5.41亿人口,也是渠道下沉面临的主流消费人群,他们呈普遍呈现老龄化,收入水平相对较低,对价格敏感,不会使用盒马APP等特征,可见想打动他们,不仅渠道要不断下沉,还需更加耐心的精细化运营,盒马如若抓住这些难啃的流量,等于拿到互联网竞争的下半场决赛门票。

据了解,位于上海市中心的第一家盒马mini店已实现盈利,然而盒马mini主要面向非城市中心的广大渠道下沉区域,侯毅自称盒马mini希望布局在人口密度大,消费能力一般地方,结合盒马mini未来的发展策略,以目前3家选址规律来看,笔者预测盒马mini在大本营上海今年底完成各项压力测试后,未来会实行更为灵活开店策略,包括下沉到盒马鲜生暂未布局的广大中小城市及县镇,实现更为灵活密集的市场渗透,再造一个新盒马。

盒马鲜生主要竞争对手不仅有沃尔玛、家乐福、大润发等大型商超,百果园、叮咚卖菜、每日优鲜等垂直类品牌,以及与盒马商业模式高度相似的永辉超级物种,京东7fresh,苏宁苏鲜生等。然而盒马mini竞争更为惨烈,店铺周围不仅有卜蜂莲花、永辉mini等商业模式高度相似的竞品,还有大量成熟的菜市场以及社区生鲜店,这些被视为旧零售的代表,时下借助饿了么、京东到家、美团等第三方物流力量扩大市场半径,积极分享新零售红利,盒马mini如何借助阿里供应链和盒马零售能力快速升级迭代,在一片血海里寻求竞争差异化,粘住更多下沉消费者,成未来发展的主要挑战之一。

不管新零售、还是旧零售,精细化运营,回归商业本质都是必需品。盒马今年自称是“填坑之战”,恶补此前蒙眼狂奔落下的功课。比如今年上半年更注重精细化运营,对人力效率,运营成本进行大幅度的优化与控制,下半年会继续发力创新,作为新物种的盒马mini,未来能否成功向全国复制推广成为考验盒马能否顺利填坑的重要指标。

笔者认为,盒马全渠道加速下沉已呈不可逆态势,盒马mini渠道下沉刚刚开始,市场红利已浮出水面,如果盒马mini未来销售额真能如侯毅所愿占到整个盒马一半,mini店铺势必遍及城乡,摇身成为盒马现象级产品以及盒马体系最大商业体,市场想象空间足够大。

如果把盒马鲜生比作航空母舰,盒马mini,盒马小站,盒马F2,盒马菜市,盒马里更像驱逐舰,舰载机,护卫舰,巡洋舰、核潜艇。盒马鲜生主攻少数核心大城市正面战场,盒马mini直面广大郊区城镇以及中小城市,同时串联盒马乃至阿里巴巴其他数字经济体参与协作,打造出盒马系商业矩阵攻城略池,方能在激烈的市场竞争中走的更远。(完)

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    原创自媒体「科技边角料」主笔。批判性思维解读TMT&创投众生相。
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